PCG Stockholm | Därför ska ett B2B-företag satsa på sitt varumärke
1011
post-template-default,single,single-post,postid-1011,single-format-standard,_masterslider,_ms_version_3.4.1,ajax_fade,page_not_loaded,, vertical_menu_transparency vertical_menu_transparency_on,qode-title-hidden,side_area_uncovered_from_content,transparent_content,qode-theme-ver-10.1.1,wpb-js-composer js-comp-ver-4.12,vc_responsive

Därför ska ett B2B-företag satsa på sitt varumärke

Vill du öka ditt företags lönsamhet? Det är enklare än du tror! Satsa på ditt varumärke. Satsar du målmedvetet kan du faktiskt dubbla rörelsemarginalen.

Ingen blir speciellt förvånad längre när Ikeas Ingvar Kamprad tar tåget istället för inrikesflyget till ett möte. Det är också en självklarhet att Apples iPhones är lika snyggt designade innanför skalet som utanför. Det handlar helt enkelt om att stärka sitt varumärke, göra det trovärdig! Men hur kommer det sig då att många B2B-företag fortfarande tror att Säljare Svenssons handslag väger tyngre än en modern och responsiv webb?

 

Sveriges femhundra största företag
På PCG Stockholm har vi alltid varit övertygade om att det är lönsamt att satsa på sitt varumärke – oavsett om du är ett B2C-företag eller ett B2B-företag. Det finns forskning som visar hur lönsamt det faktiskt är. I ett svenskt forskningsprojekt har forskarna Johan Gromark och Frans Melin undersökt Sveriges 500 största företag. Johan och Frans kartlade hur mycket och på vilket sätt företagen satsar på sina varumärken. Resultaten sammanställdes i det de kallar Brand Orientation Index (BOI), vilket sedan jämfördes med företagens lönsamhet. Utifrån svaren utkristalliserade det sig fyra olika grupper med skilda förhållningssätt till sitt varumärke, se nedan.

 

Fyra förhållningssätt till varumärken

fokus_graf_new

Ledarna – varumärket är navet i verksamheten
Hos Ledarna finns företag som har stort fokus på varumärket såväl internt som externt. Varumärket binder samman strategi, organisation och verksamhetsutveckling. Det finns lika många ”Ledare” bland B2C som inom B2B, vilket kan vara förvånande med tanke på att många inom B2B fortfarande inte tror att ett starkt varumärke påverkar resultatet.

 

Informatörerna – varumärket som kulturbärare
Informatörerna har stort fokus på varumärket internt. Det leder till nöjda och välinformerade medarbetare. Men då ledningsgruppen har lågt engagemang i varumärket – och har delegerat varumärkesfrågorna långt ner i organisationen – blir varumärket otydligt externt. Gruppen består främst av varuproducerande företag, med viss övervikt mot B2B-företag.

 

Försäljarna – ser varumärket som säljhjälpmedel
Här är varumärket ett säljhjälpmedel. Varumärkets grafiska riktlinjer följs i marknadsföringen, men internt spelar varumärket en mindre viktig roll. Lika många B2C- och B2B-företag.

 

Skeptikerna – varumärket är en logotyp
Skeptikerna har en avvaktande inställning till varumärkesfrågor. Här finns en bristande förståelse för varumärket som konkurrensmedel. Saknar mål och uppföljning i varumärkesarbetet. I denna grupp finns flest B2B-företag, med övervikt av tjänsteföretag.

 

En halv miljard kronor årligen i rörelseresultat
Brand Orientation Index visar att företag som satsar på sitt varumärke gör rätt prioritering. Se nedan. I BOI-trappan syns det tydligt hur de fyra grupperna av företag med olika fokus på varumärkesorientering skiljer sig åt när det gäller lönsamhet. Ledarna har exempelvis nästan dubbelt så hög rörelsemarginal som skeptikerna. Rent ekonomiskt får det stor effekt. Omsättningen hos Sveriges 500 största företag är i snitt drygt nio miljarder kronor. Skillnaden i rörelseresultatet mellan Ledare och Skeptiker blir således en halv miljard kronor årligen. Alltså 14,8 procent i rörelsemarginal, istället för 8 procent.

 

Varumärkesorientering och rörelsemarginal

boi_graf_new 

Åtta faktorer som kan bidra till en högre rörelsemarginal
Här nedan har vi sammanfattat åtta faktorer som är gemensamma för Ledarna, alltså de företag som satsar på sitt varumärke. Ledarna har upp till dubbelt så hög rörelsemarginal som övriga grupper.

 

  1. Förhållningssätt

Marknadskommunikation ses som en investering, inte en kostnad.

  1. Implementering

Alla i hela organisationen vet vad varumärket står för.

  1. Mål och uppföljning

Varumärkesarbetet har tydliga mål, ofta kopplat till resultatet.

  1. Relationer

Vårdar relationerna med medarbetare och massmedia.

  1. Identitetsutveckling

Tydlig grafisk profil med registrerat varumärkesskydd.

  1. Verksamhetsutveckling

Varumärket präglar hela verksamheten. Inget lämnas åt slumpen.

  1. Ansvar och roller

Marknadsansvarig har en tydlig position i företaget, nära ledningen.

  1. Ledningens delaktighet

Ledningen är företagets ambassadörer och lever sitt varumärke.

 

Människor och varumärken
Starka varumärken är ofta enklare att köpa, eftersom du vet vad du får. ”No one ever got fired for buying IBM”. Jämför gärna människor och varumärken. En persons utseende och beteende styr hur du tolkar den människan. Det handlar om utstrålning, personlighet och klädsel. Samma sak gäller ett företag. Ett genomarbetat varumärke skapar ökad trovärdighet, vilket i sin tur ger större handlingsutrymme vid exempelvis förhandlingar eller en eventuell kris.

 

Självuppfyllande profetia
Varumärket är lika viktigt internt. Ett snyggt och prydligt företag uppfattas som framgångsrikt och kompetent. Det blir en slags självuppfyllande profetia. Det är enklare för medarbetarna att göra ett bra jobb när de är stolta över sitt företag.

 

Sammanfattning
Vill du också öka ditt företags lönsamhet? Tänk bort begränsningarna av att vara ett B2B-företag. Kliv fram på varumärksarenan och våga ta plats. Stärkt ditt varumärke, såväl internt som externt. En vacker dag är det ditt företag som hamnar på listan över Sveriges 500 största företag.

 

Vill du veta mer?
Kontakta Marie Håkansson, strategisk senior projektledare på PCG Stockholm, om du vill ses över en fika och prata mer om hur ni på ditt företag kan stärka ert varumärkesarbete.

Tel: +46 (0)70 618 34 33
Email: marie.hakansson@pcgsthlm.se

 

Källor: Johan Gromark och Frans Melin, två av Nordens ledande forskare och konsulter i varumärkesstrategi, verksamma på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.