Reklam och kommersiella budskap publicerade i social media är ofta anklagad för att vara platta, tråkiga och sakna kreativitet. Å andra sidan går de att mäta och kan tweakas till att successivt ge bättre och bättre resultat. Ofta automatiskt via olika former av algoritmer.
Motpolen till algoritmoptimerade reklambudskap anses vara arbetsgrupper med kreativa reklamskapare. Som när de fungerar som bäst skapar något helt nytt och uppseendeväckande som kan förändra och verkligen göra skillnad.
Många inom reklambyråvärlden upplever att algoritm-folket tar över och att det blir alltför lite utrymme för den ”riktiga”, kreativa reklamen. Man försöker göra sig hörd med bra formuleringar som ”Bristen på kreativ talang kan aldrig överskylas med treskift i contentfabriken” eller ”Reklamtröttheten botas med uppmärksamhetsåterbäring” (underförstått att kreativ reklam ger bättre pay-back för mottagarens uppmärksamhet).
Det självklara här är ju att göra både och. Låta den kreativa arbetsgruppen hitta startpunkten och ta hjälp av algoritmer för att förfina och optimera.
Analogi: Säg att väl fungerande reklam är samma som att finna en hög och fin bergstopp med utsikt åt alla håll. Med algoritmen startar man där man är och tar ett steg i vardera riktning, framåt och åt sidan. Efter det vet man vartåt marken lutar och man travar i rak linje ditåt det lutar mest uppåt. Då det slutar att luta stannar man och gör om proceduren med steg åt vardera riktning. Efter ett antal upprepningar har man till slut hamnat på en topp eller en höjd. Men man har ingen aning om man funnit det bästa möjliga eller bara en lågt liggande lokal kulle – som kanske skuggas av det höga fina berget. Man inser att framgång med algoritmen är starkt beroende av var man startar. (Försök finna ett högt berg om du börjar din algoritmsökning någonstans i Danmark.)
Med det kreativa reklamfolket tar man istället hjälp av erfarna personer som vet hur det känns när man verkligen har funnit en hög bergstopp med fantastisk utsikt. Man beger sig till ställen där luften känns tunn och kall, vegetationen upphört etc. Man kanske använder sig av tidigare besökta platser där man just fått de här känslorna. Det kan ta tid men det blir i regel bra!
En annan fundering är om inte AI, big data och machine learning redan idag på ett effektivt sätt kan komplettera och underlätta även den kreativa reklamarbetsgruppens arbete. Vem vet – på sikt kanske det mesta av det kreativa arbetet kommer att automatiseras? Som så ofta är det inte fruktbart att fokusera på om man gillar utvecklingen eller ej. Det är bättre att acceptera och omfamna förändringen och använda det till att förbättra resultatet istället.