Så kan framgångsrik hållbarhetskommunikation sammanfattas. I alla fall enligt den senaste rapporten om Hållbara varumärken (Sustainable Brand Index 2021) som genomförs av SB Index. Studien har främst tittat på miljö respektive socialt ansvar och konsumenters uppfattning om fler än 1400 varumärken i över 30 branscher. Och vägen dit går genom att vara transparent i sin kommunikation, bygga det på fakta och vad som faktiskt görs.
Vilka är då Sveriges mest hållbara varumärken? Otåliga hittar topp 10-listan längst ned i artikeln!
Hållbarhet viktigt för allt fler
Enligt studien anser 74% av svenskarna att hållbarhet är en mycket viktigt parameter vid köp av varor. Endast slagna av Holländarna som toppar med 77%, men före Danmark 73% och Norge 68%.
De tre viktigaste områden och branscher för hållbara köp som anges är: Vitvaror och hemelektronik (34%), Mat&dryck/livsmedel (42%) samt Elbolag (39%).
Pandemin då? Den har faktiskt givit trovärdigheten en skjuts till de varumärken och företag som verkligen gör något för hållbarheten. 1/3-del av konsumenter säger att deras intresse för hållbarhet ökat under covid-19.
Fyra beteendegrupper kan utläsas i studien – dessa målgrupper är:
Ego 22% – som bryr sig lite lagom och är något av traditionalister (ofta en man med starka åsikter om samhällsfrågor med fokus på individ och lokal nivå). Bryr sig mer om personligt välmående, fast har över tid blivit mer intresserad av Hållbarhet. Men vill inte bli översköljd av hållbarhetsbudskap, hellre då som ett mervärde till de mer prioriterade värdena Pris och Hälsa.
Moderate 44% – detta är de allra flesta. ”Följare” som uppfattar Hållbarhet som ganska intressant, särskilt om det är trendigt. Denna grupp anser att Kvalitet, Funktion och Pris är viktigare, men i takt med att Hållbarhet blir normen och ger social uppmärksamhet, eller ”likes”, blir det även viktigare för denna grupp.
Smart 25% – nyfikna och intresserade av hållbarhet, men ofta (alltid) med ett ”what’s in it for me” perspektiv. Här är Hållbarhet en av flera viktiga parametrar, tillsammans med Kvalitet, Service och Välmående. Detta är den grupp som ökar mest och har ”tagit andelar” från de två övre grupperna, Ego och Moderate.
Dedicated 9% – är passionerade och välinformerade konsumenter, ofta yngre stadsbor med ett globalt perspektiv. Medan de är färre i antal så har de ändå starka krav och relativt stor påverkan, särskilt på ”Smart”-gruppen, men även på varumärken och företag, så de är något av influencers.
Greenwashing – A No go area
Samtidigt som intresset för hållbarhetsfrågor ökar, så har konsumenter också blivit mer kritiska. Medan bra kommunikation är uppskattat, ca 45% är positiva till företags hållbarhetskommunikation, är närmare 23% negativa till det. Främsta skälet är dålig kommunikation, och att vi överlag är kritiska till företag som inte lever som de lär. Det hjälper inte att bara prata om hållbarhet, det måste hända något också! Därför är det viktigt med äkta transparens, actions och fakta – annars uppfattas det bara som greenwashing – en no go area.
Sverige – vi har ett resultat
Så hur ser då listan ut med de mest hållbara varumärkena enligt svenska konsumenter? Gemensamt för topp-10 är att det är varumärken med svenska rötter – det lokala och nära har mer trovärdighet – men också högre krav och förväntningar på sig från oss konsumenter, än de internationella multijättarna. Med tanke på att livsmedel är ett av topp-3 viktigaste området, så är det inte förvånande att fem av tio varumärken på listan är just inom livsmedel, med Coop på 1:a platsen, följt av IKEA och ICA. Hälsa är en del av hållbarhet, och förklarar de två Apoteks-placeringarna, liksom FHM (Folkhälsomyndigheten) som synts flitigt under året.
1. Coop
2. IKEA
3. ICA
4. Änglamark
5. Saltå Kvarn
6. Apoteket
7. Lantmännen
8. Folkhälsomyndigheten
9. Systembolaget
10. Apotek Hjärtat
(Källa: Sustainable Brand Index 2021, av SB Index. Om undersökningen: genomförd November 2020- Februari 2021, +60 000 respondenter, 1400 varumärken, +30 branscher i 8 länder: SE/DK/NO/FI/NL/Baltics)
Du vet väl att hållbarhetsrapporten inte bara är en hygienfaktor? Utan det är även lagkrav sedan 1/1-2017, på verksamheter om de uppfyller minst två av följande villkor: >250 anställda i medeltal, >175 mkr i redovisad balansomslutning, >350 mkr i redovisad nettoomsättning.